(Un-)kontrollierbarer Markenkult

Kultmarken ist es gelungen, den Herdentrieb der Menschen hervorzukitzeln. Dies zu schaffen, ist eine Herkulesaufgabe. Ist der Kult dann endlich da, lässt er sich oft nur schwer kontrollieren.

Was haben Marlboro, Ikea, Pelikan, Carambar und Red Bull gemein? Natürlich, es sind weltberühmte- Produktmarken. Aber sie sind mehr als das. Diese Marken sind allesamt Kult. «Der Ruf von Kultmarken eilt ihnen voraus», berichtet Matthew W. Ragas. Die Marke Harley-Davidson sei fast allen Menschen ein Begriff, obwohl die wenigsten jemals auf einem solchen PS-Monster gesessen hätten und damit durch die Prärie gedüst seien, so der Buchautor und Professor für Kommunikation von der DePaul Universität in Chicago weiter.

Prügeln für die Freiheit

Anders als kurzlebige Trendprodukte, die im Sommer in und im Herbst schon wieder out sind, blicken Kultmarken auf eine langjährige Geschichte zurück. Die Ursprünge von Coca-Cola etwa, gemäss dem Markenranking der Beratungsfirma Interbrand seit zwölf Jahren in Folge die teuerste Marke der Welt – 2011 mit einem Wert von 66,2 Milliarden Franken – gehen auf das Jahr 1886 zurück. Die Campbell-Suppen mit ihrem charakteristischen rot-weissen Etikett sind immerhin seit 1898 auf dem Markt.

Was sind die weiteren Unterschiede zwischen normalen Marken und solchen, die Kultstatus erlangt haben? «Kultmarken sind mehr als ein Produkt oder eine Dienstleistung, sie verkörpern ein Lebensgefühl», sagt Ragas. So verliess die erste Harley-Davidson die Garage bereits 1903. Zu Weltruhm gelangte die Marke jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg, als amerikanische Soldaten nach Hause zurückkehrten und die Strassen auf ihren Macho-Motorrädern eroberten. Zu ihnen gehörten auch die Hells Angels, eine Motorrad-Gang, die vor allem durch Schlägereien und Vandalismus Schlagzeilen machte – und damit dem Freiheitsdrang einer ganzen Generation Ausdruck verlieh.

Schweiz im iPhone-Fieber

Auch Apple, im Markenrating von Interbrand Nummer 8 mit einem Markenwert von knapp 30,8 Milliarden Franken und einer Wertsteigerung gegenüber 2010 um ganze 58 Prozent, geniesst Kultstatus, auch wenn die Marke den Gipfel der Popularität noch nicht erreicht hat. Wer iPod-Hörer im Ohr hat, auf dem iPad in der Bahn eine Zeitung liest oder eine App aufs iPhone herunterlädt, ist modern und urban, fühlt sich jung, kreativ – und einzigartig. Dabei hat die Schweiz den Apple-Heimmarkt USA längst überholt und verfügt spätestens seit der Lancierung des iPhone 4 über die höchste iPhone-Dichte der Welt.

«Einer Kultmarke gelingt der Spagat, einer Gruppe gleichzeitig Identität und Zugehörigkeit zu stiften», erklärt Simon Bailey, Europa-CEO von Interbrand. Und spricht damit das wichtigste Merkmal von Kultmarken an: Sie mobilisieren ihre Konsumenten, formen eine Anhängerschaft, die sich untereinander über die Marke und das Produkt austauscht, von Angesicht zu Angesicht oder über soziale- Plattformen wie Facebook, Twitter, Blogs oder Youtube. «Kult bist du erst, wenn wildfremde Menschen, die einander zum ersten und vielleicht einzigen Mal in ihrem Leben begegnen, über dich sprechen statt übers Wetter», bringt es Bailey auf den Punkt.

Firmen, die mit ihrem Produkt Kultstatus erreichen wollen, rät Bailey, Gruppendynamiken nicht zu unterbinden, sondern aktiv zu fördern. Die jährlich stattfindende Macworld-Expo ist das grösste Treffen der Apple-Gemeinde weltweit. Im vergangenen Jahr haben an der dreitägigen Veranstaltung 25 000 Enthusiasten teilgenommen. Events wie die Macworld würden die Anhängerschaft noch enger zusammenschweissen, sagt Bailey.

M-Budget-Bikini

In der Schweiz baut sich derweil Nespresso mit Werbeträgern wie George Clooney und John Malkovich sowie Kaffeeboutiquen an noblen Adressen zu einer neuen Kultmarke auf. Auch die Migros scheut keine Mittel, den Kultverdacht ihres ursprünglich als Sparmarke konzipierten M-Budgets zu bestätigen. Zwar hat die Idee mit M-Budget-Parties in verschiedenen Schweizer Städten nicht so viele Anhänger mobilisieren können wie die Macworld und wurde 2008 wieder eingestellt. Die neue Kultoffensive liess aber nicht lange auf sich warten: Über den M-Stars-Shop vertreibt Migros seit 2009 etwa T-Shirts und Taschen mit dem Aufdruck beliebter Eigenmarken wie Frey oder Mirador sowie Produkte im grün-weissen M-Budget-Design, von Rucksäcken, über Flipflops bis zu knappen M-Budget-Bikinis.

Wie wird eine Marke Kult? «Das kann man nicht planen, das passiert einfach», sagt Ragas. Vieles sei Zufall oder Resultat einer geschickten Produktplatzierung in Film oder Fernsehen. Die kleine Schuhmarke Manolo Blahnik beispielsweise war bis vor einigen Jahren nur einer erlesenen Kundschaft bekannt. Dann kaufte sich Carrie Bradshaw, die Heldin aus der Serie «Sex and the City», ein Paar Blahniks – seitdem ist die Marke Kult.

Kult vom Bildschirm

TV-Serien stellen tatsächlich einen wichtigen Faktor dar. Die amerikanische Automarke Dodge etwa verdankt ihren Kultstatus und ihre Bekanntheit ausserhalb der USA vor allem der Sitcom-Legende Al Bundy. Auch die Umsätze von Earl-Grey-Tee sind in den neunziger Jahren rapide in die Höhe geschnellt, nur weil er das Lieblingsgetränk von Captain Jean-Luc Picard aus der ebenso kultigen Serie «Star Trek: The Next Generation» war. Und auch Campbell-Suppen sind erst mehr als irgendeine Dosensuppe, seit der Pop-Art-Künstler Andy Warhol sie gemalt hat. Nun hängen die 32 Suppenbilder im New Yorker Museum of Modern Art und zählen zu den berühmtesten Kunstwerken des vergangenen Jahrhunderts.

Ein anderes Beispiel: Während die kriselnden amerikanischen Autobauer General Motors und Chrysler 2009 Staatshilfen annahmen, hat Ford darauf verzichtet. Mit positiven Folgen für die Marke, die sich seither um sieben Prozent auf 6,9 Milliarden Franken verteuerte. «Weil das Unternehmen sich als standfest erwies, wurden auch die Autos von Ford wieder als sicher und zuverlässig wahrgenommen», erklärt Bailey die bisweilen überraschenden Marktmechanismen.

Ab und zu entstauben

Kult schafft Umsätze. Harley-Davidson zum Beispiel gibt an, dass rund die Hälfte des Umsatzes – 2010 waren es immerhin 4,2 Milliarden Franken – von Stammkunden komme, die sich neue Ausrüstung oder gar ein neues Motorrad zugelegt hätten. Doch Bailey warnt: «Eine Firma darf sich auf der Kultmarke nicht ausruhen». Auch Kult muss von Zeit zu Zeit entstaubt werden.

Dass das nicht immer einfach ist, wissen beide Experten. «Manche Konsumenten sind verrückt vor Liebe zu ihrer Marke», sagt Ragas. Er kann sich noch gut an den Aufschrei der Anhängerschaft erinnern, als Apple seinen früheren Regenbogen-Apfel zugunsten des neuen stylischen Designs aufgab. «Meist beruhigen sich die Stammkunden nach einer- Weile wieder und sind im Nachhinein sogar dankbar für die Innovation», sagt Bailey. Wichtig sei es bloss, die Werte zu erhalten, für die das Produkt berühmt sei.