Ritalin der Achtziger

Seit fast sechzig Jahren spielt Lego eine Hauptrolle in den Kinderzimmern dieser Welt. Nach turbulenten Jahren befindet sich  der Konzern wieder auf gutem Kurs – und erobert neue Geschäftsfelder.

In den Achtzigerjahren war Lego nicht einfach ein Spiel, Lego war eine Erziehungsmethode. «Hier habt ihr ein paar Steine und Männchen, erschafft eure eigene Welt und lasst uns ein paar Stunden in Ruhe», lautete die Anweisung, die noch so gerne befolgt wurde. Mit Legosteinen liess sich selbst der grösste Zappelphilipp für ein paar Stunden beschäftigen. Lego war so etwas wie das Ritalin dieser Zeit, nur günstiger und ohne Nebenwirkungen. Auch in den Neunzigerjahren, als die ausländische Konkurrenz wuchs und Videospiele immer populärer wurden, hielt sich der Konzern wacker. Der grosse Einbruch erfolgte im Jahr 2003, als Missmanagement und eine Verzettelung in den Geschäftsaktivitäten zu einem Jahresverlust von 150 Millionen Euro führten. Fast ein Viertel der über 8000 Mitarbeiter verloren ihre Stelle, die Stimmung war auf dem Nullpunkt.

Kompatibel seit 1963

Zu den internen Problemen gesellte sich 2004 der Entscheid des Bundesgerichtshofs in Deutschland, den Schutz der Marke Lego aufzuheben, da die Noppen lediglich eine technische Funktion ausüben würden. Dem darauffolgenden jahrelangen Rechtsstreit setzte der Europäische Gerichtshof im September 2010 ein Ende. Er entschied, Lego sei definitiv keine Marke – und Billigkopien daher legal. Lego – die Steine sind übrigens seit 1963 alle miteinander kompatibel – liess sich durch den Rechtsstreit jedoch nicht aus dem Konzept bringen, im Gegenteil. Der Spielwarenkonzern wechselte das Management und trennte sich teilweise oder ganz von unnötigem Ballast wie Freizeitpärken, Kleiderlinien und Computerspielen und fokussierte sich wieder auf das Hauptgeschäft: Entwicklung und Verkauf von Lego-Welten. Sinnbildlich für den Wandel steht die Reduktion des Sortiments von über 12 000 auf gerade mal 7000 Teile.

Stattdessen ging man vermehrt gezielte Kooperationen mit der Filmindustrie ein, woraus erfolgreiche und lukrative Sondereditionen wie Harry Potter, Star Wars oder Pirates of the Caribbean resultierten. Erfolgreich sind auch Lego Bionicle und Lego Architecture, die Nachfolgeprodukte von Lego Technics,  die fast zur Hälfte von Erwachsenen gekauft werden. Fantasiewelten für die Kleinen, Technik für die Grossen – Lego für alle. Das Resultat dieser Strategie ist ein glänzend aufgestellter Konzern, der seinen Jahresgewinn 2011 erneut steigern konnte – auf satte 760 Millionen Euro – und heute wieder über 9000 Angestellte beschäftigt. In die Hände gespielt hat Lego wohl auch der gesellschaftliche Wandel hin zu mehr Qualität und Bewusstsein für die Herstellung von Spielzeugen.

Seriöses Spielen mit Plato

Bei Lego hatte man immer schon eine Affinität, Neues und Ungewöhnliches zu wagen. Ein Beispiel dafür ist Lego Serious Play, das sich an einer Aussage Platos orientiert: «Beim Spiel kann man einen Menschen in einer Stunde besser kennenlernen als im Gespräch in einem Jahr.» Bei Serious Play geht es darum, komplexe Situationen aus dem Geschäftsalltag in eine spielerische Form zu transformieren und so zu komplett neuen Lösungsansätzen zu gelangen. Spannend ist nicht nur der Ansatz an sich, sondern auch die Tatsache, dass das ganze Progamm in eine Open-Source-Hülle verpackt wurde. Sämtliche Grundlagen sind frei zugänglich.

Die neueste Meldung betrifft die Energieversorgung, und auch hier will der Lego-Konzern neue Massstäbe setzen. In den kommenden Jahren werden rund 400 Millionen Euro in den Bau eines Windparks vor der deutschen Küste investiert. Mit den 77 Turbinen verfolgt Lego das ehrgeizige Ziel, bis 2020 hundert Prozent des eigenen Energiebedarfs zu decken. CEO Jørgen Vig Knudstorp erklärt das weitsichtige Engagement wie folgt: «Diese massiven Investitionen in Windenergie sind keine einmalige Aktion, sondern integraler Bestandteil unserer Vision, weltweit positiven Einfluss auszuüben. Wir befinden uns am Anfang einer nie endenden Reise, und Investitionen in erneuerbare Energien sind ein grosser Schritt in die richtige Richtung.»