Orange Revolution mit Aperol Spritz

Es gibt kaum eine Bar in der Schweiz, die Aperol Spritz nicht auf der Karte führt. Das trendige Mixgetränk beschert dem Campari-Konzern seit 2007 ein kräftiges Umsatzwachstum. Noch vor ein paar Jahren war Aperol gänzlich unbekannt, dabei gibt es das Getränk schon seit fast 100 Jahren.

Einmal ihr Mix aus Rhabarber, Enzian, Bitterorange, Chinarinde, Kräutern, Sodawasser und Prosecco. Macht zusammen 14 Franken», lächlend stellt der Kellner das Glas auf den Tresen. Fasziniert betrachte ich die etwa 300 Milliliter der im Sonnenlicht orange leuchtenden Flüssigkeit, in der ein paar Eiswürfel und eine Orangenscheibe schwimmen. Nun gut, den Einleitungssatz hat der Kellner nicht gesagt, aber die Frage ist berechtigt: Wären die Gäste auch bei der blossen Aufzählung der Inhaltsstoffe bereit, für diesen Drink 14 Franken zu bezahlen?

Jahrhundertgetränk

Bevor ich aber weiter darüber nachdenke, gönne ich mir einen Schluck des in der Schweiz umsatzstärksten Drinks des Jahres, des Aperol Spritz. Seit Anfang 2011 verzeichnet die Campari-Gruppe, zu der seit der Übernahme der Barbero 1891 S.p.A auch die Marke Aperol gehört, hierzulande eine Zuwachsrate von über 300 Prozent beim Absatz des Likörs. Allein im Schweizer Einzelhandel wurden in den letzten zwölf Monaten fast 200 000 Flaschen abgesetzt. Und auch der Kurs der Campari-Aktie entwickelt sich überdurchschnittlich: In den letzen zehn Jahren stieg er um über 300 Prozent, allein um 15 Prozent seit Anfang 2011. Im Vergleich mit anderen italienischen Konzernen und vor allem dem italienischen Aktienindex, der in den letzten zehn Jahren 47 Prozent verlor, klingt das nach einem wahren Miracolo.

«Wir sind überzeugt, dass Aperol schon bald klar die Nummer eins der Importspirituosen sein wird», sagt Peter Schmid, Country Manager der Campari Schweiz AG. Dabei – und das ist das eigentlich Faszinierende am Erfolg von Aperol – ist der Likör seit fast hundert Jahren auf dem Markt. Bereits 1919 stellten die beiden italienischen Brüder Luigi und Silvio Barbieri Aperol im Rahmen einer Ausstellung in Padua vor. Getrunken wird der feinherbe und somit appetitanregende Aperitivo in Italien seit 1950.

Dauerbrenner

Daher die Frage: Wie schafft es ein Unternehmen, einer alten Marke ein so modernes Image zu verpassen, sodass es sich keine Bar mehr leisten kann, das orange- Hitgetränk nicht im Sortiment zu führen? «Zuerst einmal», erklärt Peter Schmid, «haben gute Marken das Potenzial zum ewigen Leben. Die Marke Aperol wurde seit der Übernahme durch die Gruppo Campari unter der Prämisse ‹Evolution statt Revolution› geführt. Die Hervorhebung der Markenherkunft innerhalb der Markenkommunikation ist ein wichtiges Instrument zum Aufbau von Marken-Authentizität und zu nachhaltigem, langfristigem Erfolg. Und das, ohne dabei den Zeitgeist zu vernachlässigen.»

Für den Erfolg einer Marke sind also nicht Grösse oder Marktanteil verantwortlich. Heute hängt er – nebst der geforderten gleichbleibenden Produktqualität – vor allem davon ab, dass die Marke bei den Konsumenten authentisch wirkt. Einzig dafür sind bei Campari derzeit fünf Personen verantwortlich. Die Aufgabe des Brand Managements besteht darin, diejenige Strategie zu finden, mit der sich die Marke am besten bei der Zielgruppe platzieren lässt. Bei ihren Vermarktungstätigkeiten setzt die Gruppe gezielt auf eine langfristige Strategie. Peter Schmid dazu: «Um eine starke Marke zu werden, braucht es vor allem eine strategische, ausgeklügelte und zielgruppenorientierte Markenplanung. Dem heutigen Erfolg der Marke liegt also Weitsicht, Ausdauer und natürlich auch etwas Glück zugrunde.»

Die Konsumenten holt das Unternehmen direkt dort ab, wo sie ihrer Meinung nach die Attribute sucht und findet, für die auch der Aperol Spritz steht: sonnig-unbeschwerte Momente und totale Lebensfreude. «Neben einer breiten Kinokampagne ist Aperol Sponsor des Orange Cinema und der City Beaches in Basel, Bern und Zürich. Verkostungspromotionen sowohl in der Gastronomie als auch auf zielgruppenaffinen Events machen das Produkt unter dem Motto ‹Urban Holiday› erlebbar», erklärt Schmid.

Werbefilou

Ein derart lebensbejahendes Image einer Spirituose kann jedoch zu Diskrepanzen mit geltenden Gesetzen führen. Auch darauf muss ein Unternehmen reagieren, will es glaubwürdig bleiben. Der in Deutschland verwendete Slogan «Verrückt nach Leben» beispielsweise ist in der Schweiz aufgrund gesetzlicher Restriktionen verboten. Alkoholwerbung darf hierzulande keine Darstellung eines Lebensstils beinhalten. Slogans, die für Statussymbole stehen oder Assoziationen wecken, die über reine Produktinformation hinausgehen, sind ebenfalls nicht erlaubt. Dem «Drink für Manager» oder dem «Apéritif für die Karrierefrau» werden wir im Schweizer Werbemarkt daher niemals begegnen.

Davon lässt man sich bei Campari jedoch nicht unterkriegen, sondern sucht stattdessen nach anderen Lösungen – und findet sie. So zum Beispiel einen Werbespot in einer sommerlich entspannten Bildsprache, der effektvoll und in knalligen Farben zeigt, in welcher Reihenfolge die Zutaten ins Glas gehören. Im Gegensatz zu obigen Slogans hält diese 3, 2, 1-Formel allen Auflagen stand, denn am Ende ist sie reine Informationsvermittlung: 3 Teile Prosecco oder Weisswein, 2 Teile Aperol und 1 Spritzer Soda, Eiswürfel und ein Stück Orange in ein Glas – und fertig ist der optimal gemixte Aperol Spritz

Ein gutes Geschäft – für alle

Auch Gastronomen mögen das Kultgetränk. Es ist schnell gemixt und liefert hohe Margen. «Beim Aperol Spritz hängt die Marge letztendlich von der Qualität des verwendeten Getränks ab», erklärt Franziska Sägesser, F&B-Managerin beim Gottlieb Duttweiler Institute. «Eine Flasche Aperol zu 16 Franken ergibt etwa 16 Drinks, ein qualitativ hochstehender Prosecco für 13 Franken reicht für 6. Wenn wir für Soda, Eis und Orangenschnitz noch bei jedem Drink 30 Rappen hinzuaddieren, ergeben sich Materialkosten von etwa 3.40 Franken.» Inklusive der Personalkosten belaufen sich die Kosten für einen Aperol Spritz somit auf rund 4 Franken. «Wenn der Kunde 8 bis 14 Franken bezahlt, ergibt das zum Schluss sicherlich keine schlechte Marge», so die Gastronomieexpertin.

Dieses Hintergrundwissen erklärt vielleicht das breite Grinsen des Kellners, als er meine Bestellung aufgenommen hat. Und jetzt mal ehrlich: Was nun genau drin ist, im Zaubertrank Aperol, spielt genauso wenig eine Rolle wie bei der seit 1886 geheimen Coca-Cola-Rezeptur. Am Ende zählt nur, dass alle zufrieden sind: Der Barkeeper, das Unternehmen, der Aktionär und nicht zuletzt auch der Gast. Ich jedenfalls fühle mich wohl, lehne mich zurück und bestelle noch einen zweiten Aperol Spritz.