Marken-Recycling

Wiederverwertung liegt im Zeitgeist, auch bei Marken. Doch wie schafft man es, einen alten Brand erfolgreich wiederzubeleben? Ganz einfach, in vier Schritten.

Marken, die sich in die Geschichtsbücher verabschieden, müssen nicht zwingend dort verbleiben. Immer wieder schaffen es Markenmacher, ehemalige Kultmarken wiederzubeleben. Das Motto dabei lautet: Was damals funktioniert hat, tut’s heute auch noch. Gerade in Krisenzeiten setzt mancher darauf, dass sich Konsumenten die Sicherheit von früher zurückwünschen – und dieselben Produkte kaufen wie damals. Das mag funktionieren für ältere Generationen, welche die Produkte selber gekannt haben. Doch wie schafft man es, jüngere Käuferschichten anzusprechen mit einer Marke, die unter Umständen älter ist als sie selber?

Old Brand, new Tricks

Eine Antwort dazu lieferte die bekannte Werbeagentur DDB Worldwide in ihren Yellow Papers mit vier konkreten Ratschlägen:

1.) Lass die Kunden den Brand wiederentdecken (alte Generation) oder neu entdecken (neue Generation). Ein Retro-Brand muss aufregend sein, darf aber nie die Dualität der Kundschaft vergessen.

2.) Der Brand muss in Verbindung gebracht werden mit zeitlosen und generationenübergreifenden Werten wie Authentizität, Simplizität, Identität, Spass und Mitgliedschaft.

3.) Bleib dir selber treu, aber zeitgenössisch. Es herrscht ein Verdrängungsmarkt, Erfolg hat nur, wer besser ist als die Konkurrenz – Old Brand, New Tricks.

4.) Bilde eine Community. Die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke sind riesig. Kunden sollen eben nicht bloss Kunden sein, sondern Fans.

Wie das geht, zeigt unter anderem Turnschuhhersteller Converse, der sich gefühlte zehnmal aus der Versenkung empor kämpfte, auf Facebook mittlerweile über 20 Millionen Fans hat und von seinem Paradeschuh, dem Chuck Taylor All Star, weit über 600 Millionen Paar absetzen konnte.