Der Wert einer Marke

Marken gehören für Unternehmen zu den wichtigsten Vermögenswerten. Doch die verschiedenen Bewerter kommen zu teilweise stark unterschiedlichen Werten. Max Meister, Chef der Brand Value Rating Agency BV4, erklärt, wie sie zustande kommen.

PUNKTmagazin_Herr Meister, wie berechnet sich der Wert einer Marke?

Max Meister_Der Markenwert beschreibt den Aufpreis, den Konsumenten bei Produkten und Dienstleistungen bereit sind zu bezahlen, lediglich aufgrund der Marke. Der finanzielle Markenwert beschreibt demzufolge den monetären Mehrwert (zum Beispiel gemessen in Cash Flows), der ausschliesslich dank der Marke erwirtschaftet wird.

Können Sie das konkretisieren?

In einem ersten Schritt wird der qualitative Markenwert, die sogenannte Brand Power, bestimmt. Diese wird in einem zweiten Schritt mit einer geeigneten Methodik in einen monetären Wert transformiert. Am Markt existieren weit über 30 verschiedene Ansätze. Zentral ist, dass man ein wissenschaftlich fundiertes Modell verwendet, das transparent und praktikabel ist. Wichtig ist zudem, beide Markenperspektiven, die quantitative sowie auch die qualitative, zu berücksichtigen. Die Berücksichtigung des qualitativen Aspekts ist zentral, denn Marken und all ihre Assoziationen «leben» in den Köpfen der Konsumenten. Schliesslich sind es immer die relevanten Anspruchsgruppen, die mit dem markenspezifischen Kauf oder Nicht-Kauf über die Stärke und den finanziellen Wert einer Marke bestimmen.

Wieso unterscheiden sich die Bewertungen der unterschiedlichen teilweise so frappant?

Die Bewertungen in den Rankings sind in der Tat sehr unterschiedlich. Im aktuellen Markenranking von Millward Brown führt Apple mit einem Markenwert von 153,3 Milliarden Dollar das Ranking vor Google (111,5 Milliarden Dollar) an. Im soeben erschienen Ranking von Interbrand «Best Global Brands 2010» jedoch befindet sich Apple mit lediglich 33,5 Milliarden Dollar auf dem 8. Platz, wohingegen Google (55,3 Milliarden Dollar) auf dem 4. Rang auftaucht.

Demzufolge gibt es den offziellen richtigen Brand Value gar nicht?

Richtig. Die unterschiedlichen Ergebnisse zeigen deutlich auf, dass es den Brand Value nicht gibt und demnach auch keine «Weltformel» existiert, um einen Brand Value objektiv und valid zu berechnen. Viel wichtiger ist, dass das verwendete Bewertungsverfahren den Anforderungen,die von den unterschiedlichsten Bewertungsanlässen gestellt werden, gerecht wird. Übrigens, nicht nur bei Markenbewertungen sondern auch bei Unternehmensbewertungen existieren verschiedene Modelle, die je nach Anwendung, Extrapolation und Variablenauswahl völlig unterschiedliche Werte generieren können.

Auf was sollte man achten?

Für uns ist essenziell, dass die verwendeten Modelle in der Finanzwissenschaft akzeptiert sind. Der Discounted-Brand-Free-Cash-Flow-Ansatz beispielsweise ist ein gängiges Verfahren, das von relevanten Stakeholdern wie Investoren, Steuerbehörden oder Banken akzeptiert sind. Es würde sicherlich helfen und der Vergleichbarkeit und Stetigkeit dienen, wenn man sich künftig auf einen gemeinsamen Ansatz festlegen würde. Auf der anderen Seite garantiert die Variantenvielfalt auch eine gewisse Flexibilität, die je nach Ausgangslage beziehungsweise Bewertungsgrund hilfreich sein kann (z.B. bei M&A).

Gemäss Interbrand ist Coca-Cola der wertvollste Brand. Der Getränkegigant macht einen Umsatz von rund 42 Milliarden Dollar, der Gewinn beträgt rund 12 Milliarden, der Börsenwert bei 154 Milliarden. Der Markenwert wiederum liegt bei 72 Milliarden. Können Sie mir helfen, diese Zahlen einzuordnen?

Der Reihe nach: Zuerst muss zwischen vergangenheitsbezogenen und zukunftsbezogenen Kennzahlen unterschieden werden. Umsatz und Gewinn beziehen sich auf die vergangene Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, wohingegen der Börsenwert und der Markenwert eine prospektive Grösse darstellen. Der Markenwert ist der heutige Wert der zukünftigen Einnahmen, die nur dank der Marke generiert werden. Diese 72 Milliarden Dollar generiert Coca-Cola also nur darum, weil Konsumenten die Marke Coca Cola konsumieren wollen, und nicht irgendein anderes Cola-Getränk. Selbstverständlich sind Zukunftsbetrachtungen immer Hochrechnungen, sodass die Markenwerte als Schätzwerte anzusehen sind.

Haben Sie den Markenwert von Coca-Cola selber auch berechnet?

Ja, das haben wir getan. Da wir generell etwas konservativer kalkulieren als Interbrand oder Millward Brown, war der resultierende Markenwert von 64 Milliarden Dollar keine Überraschung.

Brand Valuation hat viel mit Zahlen und Formeln zu tun, sogar Kundenzufriedenheit kann man mittels künftigen Cash-flows analysieren. Immer wichtiger wird auch Internal Branding. Wie soll man dies messen?

Internal Branding ist ein wichtiger Bestandteil der Wertsteigerung der eigenen Marke. Dementsprechende Massnahmen haben zum Ziel, dass sich die eigenen Mitarbeiter über die Marke informieren und sich im Sinne der Marke verhalten. Jeder einzelne muss als Markenbotschafter auftreten. Ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter fördert eine konsistente positive Markenwahrnehmung bei den Konsumenten, sodass er eher bereit ist, einen Aufpreis für das Produkt zu bezahlen. Diesen Effekt isoliert zu messen, ist natürlich schwierig. Den Wert des Internal Branding könnte man beispielsweise berechnen, indem man alle Kosten der Massnahmen addiert, die ein Unternehmen für Internal Branding aufwendet.

Ab welchem Zeitpunkt hat eine Marke einen Wert?

Sobald sich Konsumenten in erster Linie sich aufgrund der Marke für ebendieses Produkt entscheiden und nicht für das der Konkurrenz. Ebenso, wenn die Kunden bereit sind, im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt mehr für das Produkt zu bezahlen, obwohl sie qualitativ, technisch und vom Design her vergleichbar sind

Geht das nur bei grossen Marken oder können auch kleinere punkten?

Dieses Phänomen lässt sich nicht nur bei grossen Unternehmen mit bekannten und starken Marken beobachten. Auch bei KMU können relativ unbekannte Marken einen Wert haben. Nehmen Sie als Beispiel den Sachverhalt der Nachfolgeplanung: Der Käufer eines KMU muss sich überlegen, ob er die ursprüngliche Marke des Betriebs behält oder nicht. Wechselt er den Namen, könnten Markenbekanntheit und -vertrautheit leiden, sodass sich die Auftragslage verschlechtern könnte. Sie sehen, dass eine Marke relativ rasch Wert aufweisen kann.

Letzte Frage: Was ist aus ihrer Sicht als Brand-Bewerter eine Marke?

Marken sind ein psychologisches Konstrukt in den Köpfen der Konsumenten, das sich aus Erfahrungen, Werten und Einstellungen gegenüber einer bestimmten Marke zusammenstellt. Sobald der Konsument mit einer Marke in Berührung kommt, besteht die Chance, diese Prägung zu verstärken, im positiven aber auch im negativen Sinn. Diese Prägung hat dann schliesslich eine Auswirkung auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Aus ökonomischer Perspektive stellt die Marke demnach ein gewinnbringendes Investitionsobjekt dar, das ein aktives Management und eine nachhaltige Wartung verlangt.

Max Meister ist CEO der Brand Value Rating Agentur BV4. Daneben ist Meister Dozent für strategische Kommunikation an der Zürcher Fachhochschule sowie für Marketing an der Fachhochschule Westschweiz. Im Fachbereich Markenbewertung hat er als Autor verschiedene Bücher und Artikel publiziert.