Abenteuer Social Media

Marken, die sich in sozialen Netzwerken engagieren, betreten Neuland. Und oft Glatteis. Re- und Proaktionsfähigkeit sind Voraussetzung, aber keine Garanten für Erfolg. Über Gründe für Erfolg oder Misserfolg können auch Spezialisten oft nur spekulieren.

Stolz und voller Freude verkündete Nespresso am 14. Juni dieses Jahres ihren millionsten Fan auf Facebook. «Thank you one million times» lautete die offizielle Statusmeldung. Fast 5000 Personen rund um den Globus drückten «I like» und zwitscherten «Que bello», «Love it!!!!!!» oder «Grazie a te». Drei Monate und ein unzählige Einträge später gleicht die Facebookpinnwand von Nespresso einem Schlachtfeld aus Ausrufezeichen und wüsten Beschimpfungen.

Was ist geschehen? Die Schweizer Non-Profit-Organisation Solidar hat mit einer breit angelegten Online-Kampagne die Missstände beim Handel mit Nespresso-Kaffee angeprangert und George Clooney öffentlich aufgefordert, sich für Fair Trade einzusetzen. Der abgeänderte Werbespot mit einem Clooney-Doppelgänger ging um die Welt. Innert kürzester Zeit unterschrieben über 35 000 Personen das Online-Petitionsformular, posteten den sarkastischen Spot auf ihrer eigenen Facebookseite und liessen ihrem Unmut auf der Fanseite von Nespresso freien Lauf. Saubermann Clooney wurde zum Buhmann, und eine millionenschwere Kampagne droht zum Bumerang zu werden. Willkommen in der gnadenlosen Welt der sozialen Medien.

Ehrlich währt am längsten

Dass Social Media speziell in der Krisenkommunikation seine eigenen Gesetze kennt, hat Nespresso vermutlich nicht gewusst. Warum sonst begingen sie zwei der gröbsten Fehler, auf die jeder PR-Fachmann hinweist. Erstens: die Vogel-Strauss-Methode. «Krisen kann man auf Facebook nicht aussitzen. Fragen müssen schnell und persönlich beantwortet werden», sagt Professor Wolfgang Hünnekens, einer der führenden Online-Kommunikationsspezialisten in Deutschland.

Auf der Nespresso-Fanseite geschah tagelang gar nichts, während sich Forderungen nach Erklärungen und Vorwürfe häuften. Zweitens: der verwundete Tiger. Bei Kritik auf Angriff umschalten und sich mit fadenscheinigen Ausreden verteidigen. Nespresso verwies trotzig auf ihr selbst entwickeltes Label AAA Sustainable Quality, das bei genauerem Hinschauen jedoch nichts mit fairem Handel gemein hat.

Statt offen und transparent über Probleme zu diskutieren, liess Nespresso ein paar glückliche Bauern in Indien zur Wort kommen, die froh und dankbar zeigten, für das Unternehmen arbeiten zu dürfen. Wenn die Markenverantwortlichen dachten, damit durchzukommen, haben sie von Social Media nicht viel verstanden. Hier gilt das Credo: Ehrlich währt am längsten – und Unwahrheiten kommen über kurz oder lang ans Licht.

Alle haben Angst

Es gibt viele ähnliche Bespiele, die manchen Markenverantwortlichen und Geschäftsführer davon abhalten, den Schritt in die Höhle des Social-Media-Löwen zu wagen. Das Problem ist jedoch, dass auch über Marken und Unternehmen gebloggt und getwittert wird, die sich nicht aktiv an der Diskussion beteiligen. Auf Facebook bilden sich täglich unzählige Gruppen, die für oder gegen irgendetwas oder irgendjemanden sind. Ignoriert man dieses Rascheln im viralen Blätterwald, wird daraus schnell einmal ein veritabler Orkan. Reagiert man erst dann, kostet das viel mehr Ressourcen, als wenn man dort präsent ist, wo das Rascheln herkommt.

Deshalb raten Fachleute wie Hünnekens zur Flucht nach vorne: «Es ist fahrlässig, diese Entwicklung zu ignorieren. Genauso fahrlässig, als hätte man vor 30 Jahren das Fax beziehungsweise vor 15 Jahren das Internet ignoriert.» Aber – und das unterschätzen viele – der Schritt will gut geplant sein: «Nichts ist schlimmer, auch für das Markenimage, als ein halbherziger, aber auch ein zu vollmundiger Start, dem dann nicht die nächsten notwendigen Schritte folgen», fügt Hünnekens an.

Zwei- statt Einwegkommunikation

Markenführung und die Pflege des Markenimages waren bis anhin eine relativ genau plan- und kontrollierbare Kommunikationsdisziplin. Basierend auf Erkenntnissen aus Marketing, Psychologie, Farben- und Formenlehre, der richtigen Wortwahl und der passenden Bedienung der verschiedenen Kommunikationskanäle liess sich die Welt einer Marke mit den nötigen finanziellen Mitteln in der gewünschten Art aufbauen und entwickeln. Natürlich war Markenführung auch vor dem Internetzeitalter nie reine Einweg-Kommunikation.

Auch damals konnte die Öffentlichkeit Einfluss nehmen, sei es durch die klassischen Medien oder mit Mund-zu-Mund-Propaganda. «Was sich mit den neuen Medien verändert hat, sind Geschwindigkeit und Reichweite der Kunden-Feedbacks. Alle publizieren, veröffentlichen ihre Bewertungen, Kritiken, Empfehlungen, und alle erreichen ihr Publikum», erklärt Marcel Bernet, Inhaber der Schweizer Kommunikationsagentur Bernet PR und Pionier in der Social-Media-Arbeit für Unternehmen.

Nicht ohne Strategie

Also ist die Angst begründet? «Ja», bestätigt Marcel Bernet, «und sie besteht auch bei denen, die schon ‹drin› sind.» Dies belegen Zahlen aus einer Schweizer Studie von Bernet PR aus dem Jahr 2010: 62 Prozent der Unternehmen, die sich bereits auf Plattformen wie Facebook oder Twitter engagieren, sehen im Kontrollverlust die grösste Gefahr. Angesichts dieser hohen Prozentzahl verwundert es, dass lediglich 22 Prozent derselben Gruppe eine klar definierte Social-Media-Strategie besitzten. Dies lässt den Schluss zu, dass sich zahlreiche Unternehmen nicht viel von einem solchen Engagement versprechen. Deshalb beauftragen sie erstmal einen interessierten Lehrling damit und wundern sich dann, wenn plötzlich Interna auf dem Netz herumgeistern oder peinliche Fotos vom letzten Firmengelage.

Eine klare Strategie wird von Experten – wie bei jeder Markenkommunikation – wärmstens empfohlen. «Zu einer solchen Strategie zählen messbare Zielsetzungen, fokussierte Zielgruppenansprache, definierte inhaltliche Grundsätze und skalierbare Ressourcen», ergänzt Bernet. Also doch nichts für den gelangweilten Praktikanten, sondern Chefsache.

Verlust als Gewinn

Bleibt also der Kontrollverlust, der sich auch mit der besten Strategie nicht vermeiden lässt. Was aber, wenn sich genau dieser Verlust als eigentlicher Gewinn – als Return on Investment – entpuppt? Die Kontrolle gibt eine Marke ja nicht an irgendwen ab, sondern an seine Kunden – also Leuten, die sich für die Marke interessieren und sie grundsätzlich mögen. Lässt eine Marke diesen Personen auf sozialen Plattformen an ihren Werten und ihrer Welt teilhaben, bekommt sie wertvolle Informationen zurück und erfährt, wo Verbesserungs- und Wachstumspotenziale liegen.

Kunden werden dadurch Teil der Marke- und entwickeln diese mit. Sie sind loyaler und stehen auch in Krisenzeit eher zu ihr. Wichtig ist vor allem, dass sie sich ernst genommen fühlen und nicht für dumm verkauft werden. Doch das gilt ja eigentlich in allen Bereichen – what else?