Konsum: ein Thema, zwei Standpunkte

PUNKTmagazin Konsum ist nur schwer einzugrenzen. Wie definieren sie Konsum aus finanztechnischer Sicht und welche Branchen spielen mit rein?
Alfred Ritter (AR) Obwohl Konsum meist mit dem Einzelhandel gleichgesetzt wird, ist die Definition aus finanztechnischer Sicht deutlich umfangreicher. Denn nebst dem Einzelhandel zählen verschiedene weitere Dienstleistungen zum Konsum, sofern diese Einzelpersonen angeboten werden. Deshalb werden der Pharmasektor und die Gesundheitsdienstleister, so etwa Spitäler und Krankenversicherer, in den Konsumsektor mit einbezogen. Auch Stellenvermittler und der Tourismussektor inklusive Hotellerie und Fluggesellschaften gelten als Branchen des Konsumsektors. Nicht zu vergessen ist auch der Bereich Automobile. Hinzu kommt, dass beim Konsum zwischen zyklischen und nicht-zyklischen Konsumgütern unterschieden wird. Diese beiden Sektoren weisen über die Aktienmarktzyklen teilweise völlig unterschiedliche Verläufe auf. Die grosse Heterogenität des Bereichs führt somit dazu, dass Produkte, die in diesem Sektor angeboten werden, oft nur schwierig zu vergleichen sind.

Peter Casanova (PC) Unter dem lateinischen «consumere» wird der Güterverzehr oder -verbrauch verstanden. Im volkswirtschaftlichen Sinne steht der Begriff für den Güterkauf des privaten Ge- oder Verbrauchs durch Haushalte, sprich Konsumenten. Bei diesen Gütern kann es sich einerseits um dauerhafte (langlebige) Güter, wie beispielsweise Kühlschränke und Möbel, anderseits um nicht-dauerhafte oder Verbrauchsgüter, etwa Esswaren und Energie handeln. Betroffen vom Konsum sind alle Branchen, sei es als Rohstofflieferant, Hersteller, Verteiler, Finanzierer (Banken) oder Abfallverwerter. Daneben bieten Versicherungen Schutz gegen Ereignisse, die Güter zerstören oder Betriebsanlagen lahmlegen und dazu führen, dass (Konsum-)Produkte nicht zu den Konsumenten gebracht werden können. Damit wird klar, dass der Konsum im Zentrum der wirtschaftlichen Zusammenhänge steht und für die Investoren den entscheidenden Bestimmungsfaktor darstellt. Selbst die Herstellung von sogenannten Investitionsgütern dient letztendlich dazu, -Güter für den zukünftigen Konsum produzieren zu können.

Nicht jede Nation ist in gleichem Masse vom Konsum als Wirtschaftswachstumstreiber abhängig. Welche Länder haben ein diesbezügliches Klumpenrisiko und welche sind breiter abgestützt?
AR Ich würde Konsum nicht als Klumpenrisiko bezeichnen. Zum einen entwickeln sich die einzelnen Komponenten des Konsums konjunkturunabhängig, zum Beispiel Nahrungsmittel. Zum anderen kann der Konsum auch ein Zeichen der Stärke der heimischen Wirtschaft, Stichwort Wettbewerbsfähigkeit, darstellen. Dies natürlich nur, sofern die Konsumgüter nicht wie in den USA vermehrt aus dem Ausland importiert, sondern von der heimischen Industrie hergestellt werden. Traditionell spielt der private Konsum bei entwickelten Staaten eine stärkere Rolle als bei den sogenannten Emerging Markets. Dies gilt besonders für die USA, wo der private Verbrauch rund 70 Prozent des BIP ausmacht. Zum Vergleich: Der Anteil in der Schweiz beträgt etwa 60 Prozent. Schwellenländer sind dagegen eher vom Export abhängig und somit viel anfälliger auf externe konjunkturelle Schocks. Es ist deshalb wenig überraschend, dass beispielsweise China alles daran setzt, die Binnenwirtschaft und speziell den Konsum der privaten Haushalte zu fördern.

PC In der Tat gibt es grosse Unterschiede. In den USA macht der Konsum mehr als 70 Prozent der Wirtschaftsleistung aus, in China dagegen liegt der Anteil bei weniger als 40 Prozent. In der Schweiz und in Russland sind es rund 60 Prozent. Allerdings sagen diese Zahlen noch nichts darüber aus, wie dieser Konsum finanziert ist. Während der Amerikaner vor der Finanzkrise fast alle seine Einkünfte und darüber hinaus neben Hypotheken auch Kreditkarten und Privatkredite für seinen Güterkauf einsetzte, sparten die Japaner in der Vergangenheit einen grossen Teil ihrer Einkünfte. Für das zukünftige US-Wachstum ist dies eine grosse Bedrohung. Viele Amerikaner haben nicht nur mit tieferen Einkünften zu kämpfen, sondern müssen zudem noch Schulden abbauen und/oder das Eigenheim aufgeben. Dies lastet auf dem Konsum wie ein schwerer Stein im Rucksack und bedroht die Erholung der amerikanischen Wirtschaft trotz aller Konjunkturankurbelungsprogramme der Regierung.

Das globale Konsumverhalten ändert sich laufend. Was sind über einen Kamm geschert die neusten Trends, von denen der Anlagehungrige zukünftig profitieren dürfte?
AR Die Änderung des Konsumverhaltens ist generell eine Angelegenheit, eine Funktion des Einkommens. Niedrige Einkommen beschränken ihren Konsum auf Grundgüter wie Nahrungsmittel, Kleidung et cetera. Mit steigendem Einkommen verbreitert sich auch das Spektrum der erworbenen Konsumgüter, beispielsweise auf Autos und Fernseh-geräte, und gar noch weiter auf Luxusgüter. Zudem steigt das Verlangen nach Dienstleistungen wie Ferien. Gerade in den aufstrebenden Märkten Asiens macht sich die Einkommensveränderung beim Konsum besonders stark bemerkbar. So führt beispielsweise der enorme absolute Anstieg der chinesischen Mittelschicht und die Zunahme bei den Millionären zu einer erhöhten Luxusgüter-Nachfrage. Beispiele hierfür sind die Luxusmarken in der Automobilindustrie. Während BMW, Daimler und Konsorten erst eben noch Kurzarbeit einführen mussten, wurden nun wegen der hohen Nachfrage aus Asien sogar Einschränkungen bei den normalen Werksferien angekündigt. Auch die jüngsten Zahlen von Swatch sind Ausdruck dieser Entwicklung. Wir rechnen damit, dass dieser Trend anhalten wird. Aktien aus dem Luxusgütersegment bleiben somit interessant.

PC In vielen sich entwickelnden Ländern kann ein Trend von der Befriedigung der Grundbedürfnisse hin zum Konsum oder zur Anschaffung qualitativ besserer und teurerer Produkte beobachtet werden. Dies gilt zum Beispiel für Lebensmittel, wo die höchsten Wachstumsraten im Bereich des Convenience Food erreicht werden. Auch bei «Nice-to-have-Produkten», so etwa Fahrzeugen, ist dieser Trend erkennbar. Das Verkaufswachstum der deutschen Premium-Anbieter Mercedes und BMW ist in asiatischen Ländern phänomenal hoch. Auch die Umsatzzahlen von Louis Vuitton zeigen in Asien im ersten Semester einen Anstieg von 20 Prozent. Ich erwähne diesen globalen Trend, weil es für den «normalen» Anleger nahezu unmöglich ist, von kurzfristigeren Modetrends zu profitieren. Nicht selten müssen Investoren die bittere Erfahrung machen, dass sie erst von einem Trend erfahren, wenn er schon weit fortgeschritten ist. Nachdem sie sich dann entschlossen haben, mit gutem Geld auf diesen Trend zu setzen, zeichnet sich – meist schon  nach kurzer Zeit – sein Ende ab. Aber auch davon erfährt der Anleger in der Regel zu spät.

Luxus ist sexy, Luxus erhitzt gleichzeitig viele Gemüter. Wo sehen sie da für den Investor Opportunitäten? Wo muss er vorsichtig sein?
AR In den entwickelten Märkten – insbesondere in Japan – ist mit Luxusartikeln kein Blumentopf mehr zu gewinnen. Die Nachfrage in den Industrienationen stagniert auf hohem Niveau. Dagegen legen gerade in den aufstrebenden Märkten die Einkommen stärker zu, was zu einer weiter steigenden Nachfrage nach Luxusgütern führen wird. Bei Investitionen in diesen Sektor ist deshalb zu berücksichtigen, dass ein grosser Teil der Güter in den Schwellenländern, speziell in Asien, abgesetzt wird. Mit dem Luxusgüterbereich gehen hohe Margen einher, er verfügt ausserdem und in der Regel über hohe Eintrittsbarrieren. Hier gilt: Kopieren macht bezogen auf die anvisierten Käuferschichten keinen Sinn, da es sich bei diesen Produkten um Statussymbole handelt. Zu den Profiteuren zählen aus heutiger Sicht Unternehmen wie BMW und Swatch. Bei der BMW Group ist zu beachten, dass sie als einziges Automobilunternehmen weltweit eine reine Premium-Mehrmarkenstrategie verfolgt. Zudem weist der Konzern den stärksten China-Export aller deutschen Autofirmen auf. Swatch ist dagegen der weltgrösste Hersteller von Luxusuhren.

PC Opportunitäten ergeben sich dort, wo sich Unternehmungen gut auf sich neu bildende oder stark anziehende Nachfragen konzentrieren. Das könnte beispielsweise eine Getränkefirma sein, die in der Lage ist, in einem Schwellenland bisherige Brunnenwasserkonsumenten mit -einem günstigen Mineralwasser zu beliefern. Später könnte es dann -elingen, die bisherige Vorliebe für ein lokales, einfaches Bier durch die Lust auf ein teureres Qualitätsbier abzulösen. In beiden Fällen kann das Unternehmen seine Erträge steigern. Für den Investor bieten sich etablierte Firmen an, die in den Nationen, wo solche Nachfrageveränderungen passieren, gut positioniert sind. Swatch freut sich darüber, um ein konkretes Beispiel zu nennen, dass immer mehr Chinesen eine Uhr tragen wollen, und dass es immer mehr Leute gibt, die sich nicht nur eine Swatch, sondern eine etwas teurere Schweizer Uhr leisten wollen. Aber es gibt ebenso Fallgruben. Möglicherweise hat eine Firma einer potenziellen Nachfrage wegen teure Kapazitäten aufgebaut, wird aber aus Qualitäts- oder Preisgründen von einem lokalen Anbieter ausgebootet.

Weg vom Luxus und hin zu diskretionärem Konsum; welche Firmen haben sich von den Standorten wie auch von der Produktpalette her optimal positioniert?
AR Diese Frage ist schwierig zu beantworten, da speziell die Schweiz kaum diskretionäre Produkte herstellt. Allgemein kann gesagt werden, dass viele europäische Konsumgüterkonzerne ihre Produktion nach -Asien ausgelagert haben. Ob dies von Vorteil ist, muss kritisch hinterfragt werden. Abgesehen von Qualitätsproblemen dürften die Produktionskosten in diesen Ländern steigen. So werden auch dort zunehmend neue Umweltstandards eingeführt und die Beschäftigten fordern tendenziell mehr Lohn. Hinzu kommen Transportkosten, die heute noch auf äus-serst niedrigem Niveau sind. Als positives Beispiel kommt mir Volkswagen in den Sinn. Der deutsche Autobauer, der schon seit den 80-er Jahren in China vertreten ist, produziert für den chinesischen Markt vor Ort, was durchaus sinnvoll und rentabel ist. Als Schweizer Unternehmen ist in diesem Zusammenhang Kuoni zu erwähnen. Der Reiseveranstalter ist besonders in Indien stark positioniert und expandiert derzeit darüber hinaus in China.

PC Die Tatsache, dass die Bevölkerung in aufstrebenden Staaten mit steigendem Lohnniveau auch erhöhte Mittel für Ausgaben des täglichen Gebrauchs zur Verfügung hat, eröffnet ein riesiges Potenzial. Hinzu kommt, dass diese Konsumenten auch bei Dingen des täglichen Gebrauchs zunehmend auf Qualität achten. Davon profitieren vor allem Unternehmen, die mit starken Marken ein qualitätsmässig an die Kaufkraft angepasstes Sortiment anbieten können. Dies sind einmal mehr gut etablierte und bekannte Firmen wie Nestlé, Beiersdorf (Körperpflege), Johnson & Johnson (Pharma, Körperpflege), Anheuser Busch (weltweit grösster Bierproduzent, Abfüller von Pepsi-Cola, Mineralwasser, Fruchtsäften), Coca-Cola, McDonald’s und viele andere. Dazu gehört aber auch eine Syngenta, die es den Agrarproduzenten ermöglicht, bessere Ernteresultate zu erzielen.