Mediale Landlust

Biederes Landleben war einmal. Heute entspannt sich die Managerin beim Unkraut jäten und freut sich, wenn sie dem digitalen Stress für einen Moment entfliehen kann. Das Landleben hat ein neues Image, das die Medien erfolgreich in Szene setzen.

Sie steht im überfüllten Tram. Bei jeder Haltestelle vermischt sich eisige Luft mit dem fettigen Geruch von Pommes und Burger, der aus dem hinteren Wagen strömt. Endlich erwischt sie einen freien Platz und lässt sich müde auf den Sitz plumpsen. Ihr Rücken schmerzt und die Augen brennen von einem weiteren Tag vor dem Computerbildschirm. Sie holt die Zeitschrift aus ihrer Tasche und beginnt, die Seiten mit den schönen Naturbildern durchzublättern. Sie studiert die Apfelkuchen-Rezepte, hält bei den Wohntipps für lauschige Ecken mit Ofenbänklein und Schaffell inne, liest den Artikel über die Zufriedenheit ausstrahlende Bauernfrau und ihren Hofladen und träumt sich in eine beschauliche Gegend, ohne Hektik und künstlich beleuchtete Büroräume. An einen Ort, wo statt Strassenlärm heiteres Kuhglocken-Bimmeln die Stille auflockert und der «Bless» einen schwanzwedelnd begleitet, wenn man im Gemüsegarten vor dem schönen Riegelhaus einen frischen Salat holt.

Sie ist nicht die einzige, die davon träumt. Die Sehnsucht nach dem Land ist gross und das kommerzielle Potenzial, das diese Sehnsucht birgt, ebenso. Das machen sich die Verlage zu Nutze und nähren die Landlust ihrer Leser mit lieblichen Grüssen aus der Provinzidylle. «Zurück in die Natur!» und «Leben mit den Jahreszeiten» proklamiert beispielsweise die Ringier-Zeitschrift «LandLiebe» auf ihrer Website und bezeichnet sich selbst als «entschleunigend, romantisch, poetisch und frei von Glanz&Gloria.» Was nach Bünzlitum und Langeweile klingt, erlebt seit einigen Jahren einen regelrechten Boom. So ist die sechsmal jährlich erscheinende «Landliebe» eine der erfolgreichsten Ringier-Neulancierungen überhaupt. Seit der Erstpublikation im April 2011 konnte die Zahl der verkauften Exemplare kontinuierlich gesteigert werden. Nur eineinhalb Jahre später sind es 100 000 – bereits halb so viele, wie die seit Jahrzehnten etablierte «Schweizer Illustrierte».

Rustikaler Medienwandel

Solche Verkaufszahlen sind bemerkenswert in einer Zeit, in der die Printmedienbranche in vielen Bereichen vor sich hinserbelt und die Verleger wie David gegen den Internet-Goliath und andere Branchenfeinde ankämpfen. Ringier sei selber erstaunt über den grossen Erfolg, sagte Zeitschriften-Geschäftsführer Urs Heller in einem Interview. Erstaunen sollte es nicht, denn das deutsche Vorbild und Branchenprimus «Landlust» ist seit seiner Lancierung vor sieben Jahren ein Goldesel und gehört zu den auflagenstärksten Kaufzeitschriften in Deutschland. Mit seiner Schöpfung war eine neue Zeitschriftengattung geboren. Oder war es gar der Beginn eines neuen Lifestyles? Plötzlich machen Medien das Landleben zum Thema und versorgen das breite Publikum mit Strickanleitungen für Wollwesten, huldigen Arnika und Hagebutte und portraitieren bodenständige Provinzler, die mit Passion ihren Handwerksberuf ausüben.

Auf diesen soliden Überlandzug sprangen in den letzten Jahren viele Medienhäuser und Rundfunksender auf. Sie schufen dafür eigens neue Gefässe oder bauten bestehende ländliche Formate aus. Der Medienkonzern Tamedia etwa lanciert noch diesen Frühling die neue Zeitschrift «Natura», die zehn regionalen Tageszeitungen beiliegen wird. Die aus dem gleichen Verlag stammende und in «Tages-Anzeiger» und «Bund» erscheinende Wanderkolumne «Zu Fuss» von Thomas Widmer erhält derart viel Resonanz, dass der Journalist bereits drei Bücher zu dem Thema veröffentlichen konnte. Dazu betreibt er einen Blog mit grosser Fangemeinde – der deutsche «Spiegel» hat ihn gar mit dem Titel «Schweizer Wanderpapst» beehrt. Am Fernsehen besetzt Moderator Nik Hartmann die Rolle des Wanderers der Nation. In «Über Stock und Stein» nahm er das Publikum von Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) von 2009 bis 2011 jeden Freitagabend mit auf seine Frischluft-Erlebnisse. Die Sendung war ein Quotenhit. Unter derselben Dachmarke «SRF bi de Lüt» laufen aktuell Produktionen wie «Landfrauenküche», «Hüttengeschichten» und «Töfflibuebe» – letztere zwei ebenfalls mit Moderator Hartmann. Im Zentrum stehen Menschen und ihre Geschichten, Landschaften und Traditionen. Ein anderer TV-Schlager ist die 3Plus-Kuppelsendung «Bauer, ledig, sucht…», die analog dem internationalen Format «Bauer sucht Frau» funktioniert. In dieser versucht der Appenzeller Moderator Marco Fritsche, dem Liebesglück der manchmal etwas unbeholfenen Bauern auf die Sprünge zu helfen.

Im Gegensatz zu vielen anderen Medien mangelt es diesen ländlichen Formaten nicht an finanziellen Treibern. Dank ihres naturaffinen Publikums sind sie die perfekten Werbeträger für Produkte und Dienstleistungen, die sich als «biologisch», «nachhaltig», «regional» und «natürlich» preisen – und diese machen mittlerweile einen beachtlichen Marktanteil aus.

Gemüse statt Politik

Die Gründe, weshalb die «Landmedien» beim Publikum derart gut ankommen, sind vermutlich im Zeitgeist zu suchen – zumindest, was die urbanen Konsumenten betrifft: In einer globalen, digitalen, hektischen, materiell und von Leistung geprägten Umgebung sehnt sich vor allem der Städter nach Bodenständigkeit, Authentizität, nach Langsamkeit  und Idylle. Dieses «Heimweh» verspürt nicht nur die ältere, sondern auch die jüngere Generation: So ist der Städter mit Schrebergarten und eigenen Salatgurken plötzlich cool, und weibliche Hipsters ernten unzählige Facebook-Likes, wenn sie stolz die Resultate ihrer Strickabende posten. Gummistiefel erblickt man mittlerweile sogar am Zürcher Paradeplatz, wo er grazile Frauenbeine in edlen Strumpfhosen ziert. Dass man in einer solchen Zeit diesen Lifestyle gerne auch in den Medien konsumiert, ist naheliegend. Im Gegensatz zu den städtischen Zielgruppen schätzen es jene der ländlicheren Gebiete, wenn sie neben amerikanischen Grossstadt-Serien und Berichten über die internationalen Brennpunkte auch Bilder ihres eigenen Lebens im Fernsehen finden. Es bestätigt gewissermassen, dass der vermeintlich unspektakuläre Provinzalltag doch nicht so uninteressant ist. Und, dass das Leben dort gut ist.

Medienwissenschafter verfolgen diesen Heile-Welt-Trend mit Bedauern. Sie stellen fest, dass sich die Interessen der Konsumenten in den letzten Jahren verlagert haben: weg von politischen Themen hin zu Lifestyle. «Facts» verschwindet, «Landliebe» kommt; kritische Berichterstattung weicht schönmalerischer und seichter Unterhaltung. Illusionen statt Realität. Ob sich dieser Trend weiter fortsetzt, oder ob dereinst wieder eine Gegenbewegung einsetzen wird, ist derzeit unklar.

Die von ihrem Alltag gestresste, eingangs geschilderte Frau macht sich darüber keine Gedanken. Sie steigt mit dem Landmagazin in der Hand aus dem Tram und freut sich auf einen entspannten TV-Abend mit dem «Bergdoktor» und Ivo Adams «Schwiizer Chuchi».